美剧《广告狂人》中，男主角唐·德雷柏说，

广告可以让人感觉幸福。

幸福是什么？

幸福可以是一辆新车的味道，是免于恐惧的自由，是想买什么就买什么，随心所欲。

但你听到电视里不断出现的“羊羊羊，

恒源祥”和“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”时，你感觉幸福了么？

显然不会。

只有好的广告才能让人幸福，激发人的想象力，让人勇于改变自己。

从这个意义上说，好的广告，跟艺术相似。它们对创意，都有着无限的要求。

那么，中国广告，离艺术有多远？

好的广告，能让人感觉幸福

很多人爱看《广告狂人》。

故事里1960年代的麦迪逊大道，拥有数百家广告公司的一条街，是广告世界里的华尔街。那时正是广告业的黄金时代，竞争激烈，但男主角唐·德雷柏总是屹立不倒，总能拿出一个又一个让人拍案叫绝的创意。

广告是什么？*理性的解释恐怕就是：将产品的信息植入消费者头脑中，让消费者记得买这个产品。但在中国，我们印象*深刻的恐怕就是“羊羊羊”和“脑白金”了，一遍一遍地重复，让人想忘记都难。

但唐·德雷柏总让人耳目一新。广告是什么？他说，广告就是让人感觉幸福。幸福是什么？幸福可以是一辆新车的味道，是免于恐惧的自由，是想买什么就买什么，随心所欲。在广告的世界里，捷豹汽车可以是一个需要你细心呵护的情人，口红也是用来标记属于自己的男人。

好的广告是可以让人幸福的，也可以激发人们的行动力。比如谷歌街景的广告：一个办公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打开了电脑，进入谷歌街景，屏幕上显示出真正的街道。它不断敲击鼠标，在电脑屏幕前，驶向大海。对于一个无法出门旅行的人，这样的广告该是多么大的诱惑？

一个更真实的例子是，有人看到潘婷的一个励志广告，片中一个聋人学会小提琴，感动之余自己也学起了小提琴。

好的广告，魅力无穷。每一年，美国美式足球年度**赛“超级碗”上都会播放很多投资巨大，制作精良的广告，被称为“广告奥斯卡”。今年2月3日举行的第48届“超级碗”，就有57支广告投放，一亿美国观众守在电视机前同时观看。

美国《广告时代》的调查曾显示，过半的美国观众看“超级碗”其实主要是为了收看广告，将近60%的人会在赛后工作时间里讨论“超级碗”广告，而谈论比赛的人数则不到一半。“广告奥斯卡”也是名符其实，每年的“超级碗”，不仅吸引了百事可乐、可口可乐、百威啤酒等食品品牌，而且集纳了奔驰、奥迪、福特、现代等几乎所有的汽车品牌，就连即将上映的电影和美剧，都会专门制作预告片在“超级碗”上播放。

轰炸式的广告，腐蚀了中国商界

但我们大多数人却在“羊羊羊”和“哈药六厂”的不断重复中长大。

中国广告起步较晚。新中国的第一支报纸广告是1979年1月4日《天津日报》刊登的天津牙膏厂广告。1979年1月28日，上海电视台播出了****支电视商业广告“参桂补酒”。那时候，改革开放刚刚起步，人们对产品的需求远远大于供应，“信息即广告”，一个小小的信息就可以产生足够的广告效应，当然谈不上对艺术的追求—这也是广告行业发展的必经之路。

以“脑白金”式的广告为标志，中国迈入了广告业的“黄金时期”，很多企业借广告迅速崛起，如娃哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等。但这一阶段的广告，充斥着卖吼货的味道：重复刺激、强行灌输。保健品行业广告是其典型的代表。飞龙延生护宝液、三株口服液、昂立一号、脑黄金、脑白金等你方唱罢我登场，其商业模式无一例外是“广告-市场-效益”的无限循环。其轰炸式的广告营销理念以及对产品功能的任意夸大，长远地腐蚀了中国商界。在此之后，肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告理念大行其道。据说，史玉柱亲手写了十多篇脑白金软文，宣称脑白金是人类长生不老的秘密，甚至杜撰美国宇航员正是吃了脑白金才改善了睡眠。

在这一片混乱中，只有“太阳神”为我们留下了一点点回味：1994年，央视播出了一条长达45秒、名为《睡狮惊醒》的形象广告：黄河千年冰破、长城万里鼓鸣，一头东方雄狮昂然而起，仰天长啸：“只要努力，梦想总能成真—当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。在那个年代，这已算是颇有创意和震撼力的广告了。

国内广告，与国际接轨还有多远？

但人们总有疲倦的时候。近些年，随着企业品牌意识的增强和互联网行业的崛起，中国的创意广告开始不断涌现。

凡客的“凡客体”，聚美优品的“代言体”都引发了网络狂欢。它们的广告不见产品，而想以独特的“理念”**人们的生活和消费。去年“双十一”京东的广告，则大玩“不慢递”的噱头，让网购刮胡刀的宅男变成野人，网购防晒霜的女生被晒得油光锃亮。“1号店”则以“排长队，二了吧”“自己扛，二了吧”为切口，宣传自己“网上超市，不二之选”，给人们留下了深刻的印象。

好的广告，需要有像做艺术一样精益求精的态度。在这一点上，小米公司的态度堪称“**”。“小米”创始人雷军说，一张小米电视的海报，在一般人看来，一个美编，一个下午就可以搞定，但“我要找10个人，先做100套方案，然后全部打印出来之后摆一排，我看一个星期以后选两幅，把两幅再展成十几幅，干完以后，修图，修完以后再放两周，还有些问题，再改一遍，再看一周，然后再投放，至少要干一个半月。”

雷军的态度，代表了国内一些品牌对广告认识的新高度，也让我们看到了国内创意广告与国际接轨的可能。京东马年春晚的广告《为每一点喜悦》，一分钟的长广告，不见产品和卖点，5个以“回忆”“浪漫”“伟大”“和平”“团聚”为主题的朴素生活场景串起泪点，这支广告的拍摄制作者则是知名电影导演贾樟柯。从创意、表达到制作，《为每一点喜悦》都已明显摆脱了传统“叫卖式”广告，重视精神的传递。京东市场部相关负责人说，从原来的促销、价格战层面，向品牌带给消费者的利益点层面递进，“这是京东在广告制作方面提前迈出一步的尝试”。

成都商报记者 王越 综合《北京日报》

广告&艺术

辩证论

国内广告

为何难达艺术水准

对国内的广告从业者来说，做出美国“超级碗”广告水准的作品，远非一日之功。如果真要推算中国广告赶上世界水准的时间表，需要解决的问题也不只是“交活儿”这一环，还需仰仗国内整体广告生态系统的完善。

真正为广告买单的广告主，就是其中不可或缺的环节。余落落是广告专业科班出身，虽然在校时对国外的先锋艺术和创作理念十分熟稔，但在变成了“甲方”广告主的雇员后，她接手的都是“没那么有创意”的广告策划方案。她也曾在4A公司（指国际性、有影响力的广告公司）实习过，但转了一圈后发现，在中国想要做有创意的广告并没那么容易。“就拿我所在的通信行业为例，我们对广告的需求很简单，清晰简洁、卖点突出、排版美观，再加上领导满意，就可以达到标准。”她说。

孙涛在国内知名的4A公司麦肯光明任创意总监，做这行这么多年，他也承认目前国内的广告主对于创意广告确实“不那么买账”，“他们喜欢针对某一个要求做出**的广告，只需要告知消费者产品具备怎样的功能。叫卖式的广告就能满足要求。”他也接触过一些点名要创意方案的公司，但在广告主中算极少数，而且大多是国外的品牌。北京大学新闻与传播学院广告系教师沈宏介绍，现在广告市场化比较完善，投放广告前，都会有专门的市场调研机构去评估这个广告是否能带来良好的产品销量，如果发现创意广告的效果不好，再有创意的策划案，都会被撤换。